Весна 1953 года, США. 27-летнему уроженцу Чикаго Хью Хэфнеру с миру по нитке удается собрать $8 тыс. На них он намерен основать мужской журнал.
К издательскому делу Хэфнера тянуло с детства – в школе он организовал выпуск стенгазеты, которую снабжал шаржами, в армии целыми днями рисовал карикатуры, а после учебы на художественном факультете Иллинойсского университета работал в рекламном отделе мужского журнала «Эсквайр».
Вначале Хью Хэфнер придумал для своего личного журнала название Stag Party («Холостяцкая вечеринка») и даже попросил своего приятеля, карикатуриста Арва Миллера, разработать соответствующую эмблему – тот нарисовал оленя, одетого в смокинг. Но за месяц до выхода нового издания журнал Stag заявил о своих правах на название. Тогда Хью решил позаимствовать наименование у маленькой компании Playboy (продажа автомобилей), где работал один его приятель. А позже художник Артур Поль изобразил для эмблемы другое животное в смокинге – зайца Банни.
Отдельного помещения для редакции у Хэфнера не было – макет номера составлялся, рисовался, корректировался и склеивался на кухне его собственной квартирки. Размышляя, чем бы привлечь потенциальных читателей, Хэфнер вспомнил, как в армии пришпиливал над кроватью фото девушек-кинозвезд. Так родилась первая идея – размещать на развороте журнала красотку, которой потом можно было бы любоваться на стене. Эта мысль в 50-х совершенно не выглядела банальной. Поначалу Хэфнер даже собирался дать в журнале стереофото (стереокино было в США в то время весьма популярным), но, подсчитав стоимость стереоочков, которые нужно было бы вкладывать в каждый номер, от этой идеи отказался. Зато он вовремя вспомнил о своем давнем приятеле Джоне Баумгарте – владельце чикагской компании по выпуску календарей с красотками. За $50 Хэфнер приобрел у него фотографию молодой актрисы Джин Мортенсон, позднее взявшей для съемок на студии XX Century Fox псевдоним Мэрилин Монро. И поместил фото на обложку первого номера Playboy.
Поскольку собранных Хью Хэфнером $8 тыс. хватало только на то, чтобы оплатить печать, о тратах на рекламу не могло быть и речи. Хэфнер засыпал крупные сети по продаже периодики посланиями, в которых утверждал, что за новым проектом стоят люди из «Эсквайра», а себе приписывал должность менеджера компании American News Co. На письма откликнулась маленькая независимая сеть Empire News Co. Успех продаж превзошел все ожидания – номер с Мэрилин Монро, выпущенный в декабре 1953 года, при цене в полдоллара разошелся тиражом в 52 тыс. экземпляров. Это позволило Хэфнеру оплатить печать второго номера.
В 1955 году Хэфнер решил помещать в своем журнале фото не только кинозвезд, но и непрофессиональных моделей. Playboy опубликовал фото «девушки месяца» (под вымышленным именем Джанет Пилгрим), занимавшейся подпиской в редакции. Мысль, что красивые девушки обитают не только в Голливуде, но и буквально по соседству, тогда казалась революционной. Номера журнала раскупались мгновенно, и в конце 50-х Playboy издавался уже тиражом в 1 млн экземпляров. Более чем $6 млн ежегодного дохода только от розничных продаж позволили Хью Хэфнеру продолжить тему «девушки месяца, живущей по соседству», в новом качестве.
Выход в свет.
После публикации в 1959 году в Playboy объявления, предлагающего приобрести «ключ от двери» чикагского клуба Gaslight, Хэфнер получил порядка 3 тыс. читательских откликов. И решил открыть собственный клуб. Первое заведение Playboy появилось в Чикаго в феврале 1960 года, за год аналогичные клубы открылись в Майами, Новом Орлеане и Нью-Йорке. Заплативших $25 за «ключ» ждали ресторан, бар, джаз и кабаре. Атмосферу заведений Playboy создавали «девушки Банни», еще одно ноу-хау Хэфнера. Мужчинам к ним прикасаться запрещалось. Одетая в облегающее боди, украшенная заячьими ушами и пушистым хвостом красотка быстро стала секс-символом 60-х. В Playboy «девушку Банни» подавали как профессию, издавая рекламные брошюры, – поступившим на службу в клубы барышням обещали карьерный рост и заработки до $200 в неделю.
В середине 60-х в 30 клубах Playboy по всему миру состояло уже более 1 млн членов, всего же Playboy продал 2,5 млн «ключей» на сумму более $60 млн.
Сам журнал в 60-х стал культовым. Новым удачным ходом Хэфнера стало размещение на страницах Playboy вполне серьезных текстов, в частности, были опубликованы интервью Владимира Набокова, Фиделя Кастро, Мартина Лютера Кинга, Энди Уорхола. Тираж Playboy в США в начале 70-х превысил 7 млн экземпляров – рекорд для глянцевых изданий, а годовая прибыль – $11 млн. А в 1971 году компания Playboy Enterprises стала публичной – ее акции появились на Нью-Йоркской фондовой бирже. Успех позволил начать завоевание иностранных рынков. В августе 1972 года вышло немецкое издание Playboy, три месяца спустя стартовала итальянская версия. Чуть позже свет поочередно увидели французское, бразильское, японское, мексиканское и испанское издания.
Большие потери.
В середине 70-х клубная мода изменилась. Публика желала в клубах танцевать и знакомиться с противоположным полом, а «девушки Банни» перестали быть достойным развлечением. Набирали популярность порнофильмы и «десятицентовые» пип-шоу – клубы Playboy стали терять прибыль и закрываться. Но одно заведение Playboy приносило деньги, сравнимые с доходами от самого журнала. Лондонское казино, открытое компанией в 1964 году, к концу 70-х стало самым успешным игорным заведением в Европе. Там «девушкам Банни» проигрывали миллионы арабские нефтяные шейхи – любители рулетки и покера. Прибыли, получаемые от казино, доходили, по оценкам экспертов, до $26 млн, а официальный годовой доход Playboy Enterprises в 1980 году от клубов и игорного бизнеса превысил $163 млн.
Подобный успех расстроил компанию Ladbrokes, владельца крупнейшей сети казино в Великобритании, и она повела против игорного заведения Playboy целенаправленную кампанию. Конкуренты из Ladbrokes нажаловались в комиссию по игорному бизнесу, что в казино Playboy вопреки британским законам гостям предоставляют кредит. Разразился скандал, и после разбирательства в 1981 году Playboy Enterprises была вынуждена продать свой бизнес в Лондоне. Оставалась надежда на Атлантик-Сити – по другую сторону океана. Playboy Enterprises совместно с компанией Elsinore как раз закончила строить комплекс из казино, клуба и отеля, оценивавшийся экспертами рынка в $140 – 150 млн. Но прознавшие о лондонском скандале власти отказали в выдаче лицензии Playboy Enterprises, и Хэфнеру пришлось продать свои 47,5% бизнеса партнерам из Elsinore.
В начале 80-х империя Playboy Enterprises из-за проблем с игорным бизнесом потеряла почти 45% дохода в $363 млн, показанного в 1980 году. Ко всему прочему вновь трансформировались моральные ценности. Playboy в прессе травили борцы со СПИДом и общества по защите прав женщин. Тираж журнала к 1985 году в США упал до 4,1 млн. А вскоре созданная президентом США Рональдом Рейганом комиссия Мииса в рамках борьбы с порнографией распорядилась продавать ряд эротических изданий только со специализированных прилавков. Журнал перестали распространять в тысячах точек дистрибуторской сети. Хью Хэфнеру пришлось продать за $4 млн знаменитый 119-метровый самолет «Биг Банни» – уникальный аэробус, оборудованный танцполом, кинозалом, барами, спальнями на 16 гостей и кроватью с покрывалом ручной выделки из меха тасманийского опоссума, который в 70-х обошелся ему в $5,5 млн. В 1982 году Хэфнер уволил президента Playboy Enterprises Дэррика Дэниелса. А через три года, после перенесенного Хью инсульта, груз проблем империи взвалила на себя его дочь – новый президент Playboy Enterprises Кристи Хэфнер.
Дочь за отца
Заступив на должность президента, Кристи Хэфнер нашла для компании новый рынок сбыта. Причем не связанный напрямую с издательским бизнесом Playboy. Битву за прибыли повело созданное в 80-х подразделение Playboy Entertainment, занявшееся продвижением видеопродукции, а позже и собственного кабельного телеканала Playboy TV. В телеэфире Playboy бывал и раньше. С октября 1959 года в передаче Playboy’s Penthouse, позже переименованной в Playboy After Dark, Хью Хэфнер сам рекламировал свои клубы.
Но в 80-х появились другие приоритеты – популярным стало домашнее видео. Playboy Entertainment начинает регулярно выпускать видеоверсию своего журнала, а также подписывать американцев за ежемесячные $10 – 15 на трансляции Playboy TV. В 1990 году доход нового подразделения компании достиг $28,1 млн. На обороты, сопоставимые с теми, что показывали казино, видеоподразделение Playboy вышло в середине 90-х благодаря усилиям Кристи Хэфнер по его продвижению на международные рынки. К кабельному каналу Playboy TV добавились сети Spice TV и Vivid, предлагающие своим подписчикам эротику погорячее.
Расширилась география телеканалов – кроме США в Европе, Латинской Америке и Азии Playboy Enterprises запускает 22 телесети. Домашнее видео от Playboy в конце 90-х продается уже в 200 странах мира. A Playboy Entertainment стало самым прибыльным подразделением империи – на рубеже веков годовой доход составил более $100 млн. По итогам 2002 года прибыль Playboy Entertainment превысила $32 млн, перекрыв на $6 млн выдающийся показатель легендарного лондонского казино.
Плата за красоту
Гонорар «девушки месяца» Playboy не разглашает. По оценкам экспертов, речь идет о $20 тыс. Кандидаток на съемки в Playboy в США ищут агенты, подходящие для журнала девушки подписывают и строго соблюдают контракт. Никаких обнаженных съемок для других аналогичных изданий, ТВ и рекламы в течение двух лет – вместо этого два года участия в рекламных мероприятиях, пресс-конференциях и вечеринках журнала во всех странах, издающих Playboy. Два года девушка на мероприятиях журнала должна вести себя согласно установленному кодексу поведения. К примеру, знать биографию основателя журнала Хью Хэфнера, структуру его поместья Playboy Mansion West и историю Playboy, а также обсуждать с прессой только темы, включенные в спецпакет вопросов и ответов Playboy. У «девушки месяца» есть неплохая перспектива стать известной моделью, а также быть избранной руководством Playboy «девушкой года». В США это принесет красотке еще $100 тыс.
Империя в цифрах.
Доля рекламы в структуре доходов американского издания Playboy составляет 35%. В 2002 году за рекламу оно получило $32,4 млн, средняя цена страницы рекламы – $62,9 тыс.
Совокупный тираж 20 международных изданий Playboy в 2002 году составил 4, 97 млн экземпляров. По тиражам российское издание Playboy заняло пятое место после США, Бразилии, Германии и Польши.
Наиболее успешно идут дела у подразделения Playboy Entertainment, занимающегося кабельными сетями и домашним видео, – по итогам 2002 года его прибыль составила $32 млн при обороте в $121 млн.
Интернет-подразделение Playboy Online – самое молодое, оно было создано в 1997 году. При годовом обороте в $31 млн в 2001 и 2002 годах ему удалось выйти на плюс только к концу 2003 года.
Подразделение Playboy Licensing занимается продажами прав на размещение логотипа компании. В 2002 году его доходы составили $13,2 млн, а лицензиаты продали товаров Playboy на сумму $350 млн. Лидеры продаж – цепочки и женские майки.
